Tekoälyn käyttö markkinoinnissa ja viestinnässä on yleistynyt nopeasti. Samalla lainsäädäntö pyrkii varmistamaan, että kuluttajat ja muut sidosryhmät tietävät, milloin he ovat tekemisissä tekoälyn tuottaman sisällön kanssa. EU AI ACT astuu voimaan vaiheittain ja merkintävelvoitteet koskevat laajaa joukkoa eri sisältömuotoja.
Miksi merkintävelvoitteet ovat tulleet
Tekoälyn kehitys on tuonut markkinoille työkaluja, jotka tuottavat tekstiä, kuvia, videoita ja ääntä lähes ihmisen tasoisesti. Tämä on synnyttänyt huolen siitä, että yleisö ei enää pysty erottamaan ihmisen ja koneen tuottamaa sisältöä toisistaan. Merkintävelvoitteiden tavoitteena on lisätä läpinäkyvyyttä ja antaa ihmisille mahdollisuus tehdä tietoisia päätöksiä siitä, miten he suhtautuvat kohtaamaansa sisältöön.
Markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta merkintävelvoitteet liittyvät erityisesti luottamuksen rakentamiseen. Kun asiakas tietää, että sisältö on tuotettu tekoälyn avulla, hän voi arvioida sitä omista lähtökohdistaan. Avoimuus tekoälyn käytöstä voi myös vahvistaa yrityksen mainetta vastuullisena toimijana.
Mitä EU AI ACT sisältää
EU AI ACT eli Euroopan unionin tekoälyasetus on ensimmäinen kattava tekoälyä koskeva lainsäädäntökehys maailmassa. Asetus jakaa tekoälyjärjestelmät eri riskiluokkiin ja asettaa kullekin luokalle omat velvoitteensa. Merkintävelvoitteet koskevat erityisesti niin sanottuja generatiivisia tekoälyjärjestelmiä, jotka tuottavat tekstiä, kuvia, ääntä tai videota.
Asetuksen mukaan käyttäjille on kerrottava, kun he ovat vuorovaikutuksessa tekoälyjärjestelmän kanssa. Tämä koskee esimerkiksi chatbotteja ja virtuaaliassistentteja. Lisäksi tekoälyllä tuotettu tai muokattu sisältö on merkittävä, kun se voi vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin tai päätöksiin. Erityisen tiukkoja vaatimuksia sovelletaan sisältöön, joka voi muistuttaa oikeaa henkilöä tai tapahtumaa.
Käytännössä merkintävelvoite tarkoittaa, että yrityksen on ilmoitettava selkeästi, kun sisältö on tuotettu tekoälyn avulla. Merkintätapa voi vaihdella sisällön ja kanavan mukaan. Tekstisisällössä merkintä voi olla esimerkiksi artikkelin alussa tai lopussa. Kuvissa ja videoissa merkintä voidaan tehdä vesileimalla tai erillisellä tekstillä.
Mitkä sisällöt vaativat merkinnän
AI ACT asettaa merkintävelvoitteet erityisesti sellaiselle sisällölle, joka voi vaikuttaa ihmisten käsityksiin todellisuudesta tai joka voidaan sekoittaa ihmisen tuottamaan sisältöön. Käytännössä tämä koskee laajaa joukkoa eri sisältömuotoja.
Synteettinen media eli deepfake-sisältö on yksi selkeimmistä merkintävelvoitteen piiriin kuuluvista sisältötyypeistä. Jos yritys tuottaa videoita, kuvia tai ääntä, jossa tekoäly jäljittelee oikean henkilön ulkonäköä tai ääntä, merkintä on pakollinen. Tämä koskee myös markkinointikäyttöä, esimerkiksi mainoksia, joissa tekoäly tuottaa puhetta tai liikkuvaa kuvaa.
Generatiiviset tekstisisällöt kuuluvat niin ikään merkintävelvoitteen piiriin, kun ne on tarkoitettu yleisölle. Jos yritys julkaisee blogitekstejä, uutisia, raportteja tai sosiaalisen median sisältöjä, jotka on tuotettu tekoälyllä, niistä on kerrottava lukijalle. Merkinnän muoto voi vaihdella, mutta olennaista on, että tieto on helposti löydettävissä.
Chatbotit ja virtuaaliassistentit vaativat niin ikään merkinnän. Kun asiakas keskustelee tekoälypohjaisen järjestelmän kanssa, hänen on tiedettävä, ettei vastapuolella ole ihminen. Tämä koskee sekä asiakaspalveluchatbotteja että markkinoinnin automaatiojärjestelmiä.
Kuvat ja visuaaliset sisällöt, jotka on tuotettu tai merkittävästi muokattu tekoälyllä, kuuluvat merkintävelvoitteen piiriin. Jos yritys käyttää tekoälyä esimerkiksi tuotekuvien luomiseen tai muokkaamiseen, tästä on kerrottava.
Mitkä sisällöt eivät vaadi merkintää
Kaikki tekoälyn avustama sisällöntuotanto ei vaadi merkintää. Merkintävelvoite kohdistuu erityisesti sellaiseen sisältöön, joka on kokonaan tai merkittäviltä osin tekoälyn tuottamaa ja joka voidaan sekoittaa ihmisen tuottamaan sisältöön.
Jos tekoälyä käytetään ainoastaan apuvälineenä, esimerkiksi oikeinkirjoituksen tarkistamiseen, tekstin tiivistämiseen tai ideoiden keräämiseen, merkintävelvoite ei yleensä täyty. Ratkaisevaa on, kuinka suuri osuus lopputuloksesta on tekoälyn tuottamaa ja kuinka paljon ihminen on muokannut sisältöä.
Yrityksen sisäiset dokumentit, joita ei julkaista ulkopuolisille, eivät yleensä kuulu merkintävelvoitteen piiriin. Sama koskee luonnoksia ja työskentelymateriaaleja, joita ei sellaisenaan jaeta yleisölle.
On kuitenkin syytä huomioida, että rajanveto ei ole aina yksiselitteinen. Jos tekoäly on tuottanut sisällön rungon ja ihminen on ainoastaan tehnyt pieniä korjauksia, merkintävelvoite voi edelleen täyttyä. Yrityksen on hyvä luoda selkeät sisäiset linjaukset siitä, milloin sisältö katsotaan tekoälyn tuottamaksi.
Kuka kantaa vastuun
AI ACT asettaa vastuun ensisijaisesti tekoälyjärjestelmän käyttöönottajalle eli yritykselle, joka hyödyntää tekoälyä omassa toiminnassaan. Tämä tarkoittaa, että markkinoinnissa ja viestinnässä vastuu merkintävelvoitteiden noudattamisesta on sisällön julkaisevalla yrityksellä, ei tekoälytyökalun toimittajalla.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että yrityksen on varmistettava, että sen käyttämät tekoälytyökalut mahdollistavat merkintöjen tekemisen ja että sisäiset prosessit tukevat merkintävelvoitteiden noudattamista. Jos yritys ostaa sisältöä ulkopuoliselta toimittajalta, vastuunjako on syytä sopia selkeästi sopimuksessa.
Tekoälytyökalujen toimittajilla on niin ikään velvoitteita. Toimittajan on varmistettava, että järjestelmä tuottaa sisältöä, joka on merkittävissä koneellisesti. Esimerkiksi generatiivisten tekoälyjärjestelmien on sisällytettävä tuottamaansa sisältöön metatietoja, jotka kertovat sisällön alkuperästä. Tämä helpottaa merkinnän tekemistä ja mahdollistaa sisällön alkuperän tarkistamisen jälkikäteen.
Rikkomuksista voi seurata merkittäviä seuraamuksia. AI ACT mahdollistaa sanktiot, jotka voivat nousta jopa seitsemään prosenttiin yrityksen maailmanlaajuisesta liikevaihdosta. Käytännössä sanktioiden suuruus riippuu rikkomuksen vakavuudesta, yrityksen koosta ja siitä, onko kyseessä toistuva rikkomus.
Miten merkintä tehdään käytännössä
AI ACT ei määrittele yhtä ainoaa tapaa merkitä tekoälyllä tuotettu sisältö. Merkinnän on kuitenkin oltava selkeä, helposti havaittavissa ja ymmärrettävissä. Käytännössä merkintätapa riippuu sisällön muodosta ja jakelukanavasta.
Tekstisisällöissä merkintä voidaan tehdä esimerkiksi artikkelin alussa tai lopussa. Merkintä voi olla yksinkertainen lause, kuten: Tämä sisältö on tuotettu tekoälyn avustuksella. Merkintä voidaan sijoittaa myös tekijätietojen yhteyteen tai erilliseen infolaatikkoon.
Kuvissa ja visuaalisissa sisällöissä merkintä voidaan tehdä vesileimalla, joka on näkyvissä kuvassa. Vaihtoehtoinen tapa on lisätä merkintä kuvan yhteyteen erillisellä tekstillä tai metatietoihin, joista se on luettavissa koneellisesti.
Videoissa ja äänisisällöissä merkintä voidaan tehdä esimerkiksi videon alussa tai lopussa näkyvällä tekstillä tai puheella. Pidempiä sisältöjä voi olla tarpeen merkitä useammin, jotta katsoja tai kuuntelija saa tiedon myös kesken sisällön.
Chatboteissa ja virtuaaliassistenteissa merkintä on tehtävä heti keskustelun alussa. Käyttäjälle on kerrottava, että hän keskustelee tekoälyjärjestelmän kanssa. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi aloitusviestillä tai erillisellä huomautuksella käyttöliittymässä.
Yrityksen on syytä dokumentoida käyttämänsä merkintäkäytännöt ja varmistaa, että ne ovat yhdenmukaisia kaikissa kanavissa. Dokumentaatio helpottaa mahdollisissa tarkastustilanteissa ja tukee yrityksen compliance-prosesseja.
Miten yritys voi valmistautua
AI ACT:n merkintävelvoitteisiin valmistautuminen kannattaa aloittaa kartoittamalla, missä yritys käyttää tekoälyä sisällöntuotannossa ja viestinnässä. Kartoituksen pohjalta on helpompi arvioida, mitkä sisällöt vaativat merkinnän ja miten merkintäkäytännöt kannattaa järjestää.
Seuraavaksi yrityksen on hyvä luoda sisäiset linjaukset tekoälyn käytöstä. Linjausten tulisi kattaa ainakin seuraavat kysymykset: Mihin tarkoituksiin tekoälyä saa käyttää? Kuka vastaa merkintöjen tekemisestä? Miten merkintäkäytäntöjä seurataan ja päivitetään?
Koulutus on olennainen osa valmistautumista. Markkinointi- ja viestintätiimin sekä muiden tekoälyä käyttävien henkilöiden on ymmärrettävä, mitä merkintävelvoitteet tarkoittavat ja miten ne näkyvät omassa työssä. Koulutuksen on hyvä sisältää käytännön esimerkkejä ja ohjeita eri sisältömuotojen merkitsemiseen.
Yhteistyö juridisen asiantuntemuksen kanssa on suositeltavaa. Laki- ja compliance-asiantuntijat voivat auttaa tulkitsemaan asetuksen vaatimuksia ja varmistamaan, että yrityksen käytännöt vastaavat lainsäädännön vaatimuksia. Erityisesti kansainvälisesti toimivien yritysten on syytä huomioida, että AI ACT koskee kaikkea EU-alueella tapahtuvaa toimintaa.
Sopimukset ulkopuolisten kumppaneiden kanssa kannattaa tarkistaa. Jos yritys ostaa sisältöä tai käyttää ulkopuolisia tekoälypalveluita, sopimuksissa on hyvä määritellä, kuka vastaa merkintävelvoitteiden noudattamisesta ja miten mahdollisiin rikkomuksiin reagoidaan.
Aikataulu ja voimaantulo
AI ACT astuu voimaan vaiheittain. Merkintävelvoitteet tulevat sovellettaviksi pääosin vuoden 2026 aikana, mutta yritysten on hyvä aloittaa valmistautuminen jo nyt. Valmistautuminen vie aikaa, ja käytäntöjen hiominen onnistuu parhaiten ennen kuin velvoitteet ovat täysimääräisesti voimassa.
Ensimmäisenä voimaan tulevat velvoitteet koskevat erityisen riskialttiita tekoälyjärjestelmiä. Generatiivisten tekoälyjärjestelmien merkintävelvoitteet tulevat sovellettaviksi myöhemmin, mutta käytännössä monet yritykset ovat jo nyt omaksuneet vapaaehtoisesti merkintäkäytäntöjä. Vapaaehtoiset merkinnät tukevat luottamuksen rakentamista ja helpottavat siirtymistä pakollisiin käytäntöihin.
Markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta merkintävelvoitteet kannattaa nähdä mahdollisuutena erottautua vastuullisena toimijana. Yritykset, jotka omaksuvat avoimet käytännöt tekoälyn käytöstä, voivat rakentaa luottamusta asiakkaiden ja sidosryhmien keskuudessa jo ennen lainsäädännön voimaantuloa.
EU:n tekoälyasetus (AI Act) – keskeiset voimaantuloajankohdat
- 1.8.2024 – EU:n tekoälyasetus astui virallisesti voimaan.
- 2.2.2025 – Tekoälyn kiellettyjä ja erityisen vaarallisia käyttötapoja koskevaa sääntelyä alettiin soveltaa.
- 2.8.2025 – Yleiskäyttöisiä tekoälymalleja (GPAI, General Purpose AI) koskevat vaatimukset tulivat voimaan.
- 2.8.2026 – Valtaosa asetuksen velvoitteista alkaa koskea toimijoita, mukaan lukien korkean riskin tekoälyjärjestelmiä koskeva sääntely.
- 2.8.2027 – Viimeiset korkean riskin tekoälysovelluksia koskevat säännökset tulevat voimaan.
Usein kysyttyjä kysymyksiä
Koskeeko merkintävelvoite kaikkia tekoälyllä tuotettuja sisältöjä?
Merkintävelvoite koskee erityisesti sisältöjä, jotka on tuotettu kokonaan tai merkittäviltä osin tekoälyllä ja jotka voidaan sekoittaa ihmisen tuottamaan sisältöön. Jos tekoälyä käytetään ainoastaan apuvälineenä, merkintävelvoite ei yleensä täyty.
Miten merkintä tehdään sosiaalisen median sisällöissä?
Sosiaalisen median sisällöissä merkintä voidaan tehdä esimerkiksi julkaisun tekstissä tai kuvatekstissä. Merkinnän on oltava selkeä ja helposti havaittavissa. Eri alustoilla voi olla myös omia käytäntöjä ja työkaluja tekoälyllä tuotetun sisällön merkitsemiseen.
Mitä tapahtuu, jos merkintä puuttuu?
AI ACT mahdollistaa sanktiot rikkomuksista. Sanktioiden suuruus riippuu rikkomuksen vakavuudesta ja yrityksen koosta. Lisäksi merkinnän puuttuminen voi aiheuttaa mainehaittaa ja heikentää luottamusta asiakkaiden ja sidosryhmien keskuudessa.
Voiko yritys käyttää tekoälyä markkinoinnissa ilman merkintää?
Tekoälyä voi käyttää apuvälineenä ilman merkintää, jos ihminen muokkaa sisältöä merkittävästi ennen julkaisua. Jos sisältö on kuitenkin pääosin tekoälyn tuottamaa, merkintä on tehtävä.
Miten varmistan, että yrityksen käytännöt ovat lain mukaisia?
Yhteistyö juridisen asiantuntemuksen kanssa on suositeltavaa. Lisäksi yrityksen on hyvä dokumentoida käyttämänsä tekoälytyökalut, merkintäkäytännöt ja sisäiset linjaukset. Säännöllinen seuranta ja käytäntöjen päivittäminen tukevat lainmukaisuutta.
Yhteenveto
EU AI ACT tuo merkintävelvoitteet tekoälyllä tuotetulle sisällölle. Velvoitteet koskevat erityisesti generatiivista tekoälyä, joka tuottaa tekstiä, kuvia, ääntä ja videota. Yrityksen on varmistettava, että tekoälyllä tuotettu sisältö on merkitty selkeästi ja että sisäiset prosessit tukevat merkintävelvoitteiden noudattamista.
Valmistautuminen kannattaa aloittaa kartoittamalla tekoälyn käyttökohteet, luomalla sisäiset linjaukset ja kouluttamalla henkilöstö. Yhteistyö juridisen asiantuntemuksen kanssa auttaa varmistamaan, että yrityksen käytännöt vastaavat lainsäädännön vaatimuksia.
Merkintävelvoitteet kannattaa nähdä mahdollisuutena rakentaa luottamusta asiakkaiden ja sidosryhmien keskuudessa. Avoimuus tekoälyn käytöstä tukee vastuullista liiketoimintaa ja valmistaa yritystä tuleviin vaatimuksiin.