Yrityksen uskottavuus ei synny pelkästään logoista, verkkosivuista tai mainoslauseista. Se rakentuu ihmisten varaan. Asiakkaat luottavat yrityksiin, joiden asiantuntijat puhuvat avoimesti, jakavat osaamistaan ja näkyvät siellä, missä päätöksentekijät etsivät tietoa. Tämä artikkeli käsittelee, miten asiantuntijoiden henkilöbrändit ja yrityksen brändi voidaan yhdistää niin, että molemmat vahvistuvat.
Ajatus on yksinkertainen: kun yrityksesi asiantuntijat näkyvät ja tuottavat arvoa omalla nimellään, se heijastuu suoraan organisaation maineeseen. Samalla yritys tarjoaa asiantuntijoilleen alustan ja resurssit, jotka tekevät näkyvyyden mahdolliseksi. Kyse ei ole kilpailusta, vaan yhteistyöstä.
Tämä artikkeli on osa modernin sisältömarkkinoinnin artikkelisarjaa.
Miksi asiantuntijoiden näkyvyys on yritykselle tärkeää
B2B-ostopäätökset ovat monimutkaisia. Ostaja haluaa tietää, kenen kanssa hän on tekemässä yhteistyötä. Yrityksen verkkosivut kertovat palveluista, mutta ne harvoin vastaavat kysymykseen: osaako tämä porukka oikeasti auttaa minun tilanteessani?
Asiantuntijoiden näkyvyys vastaa juuri tähän. Kun potentiaalinen asiakas näkee, että yrityksesi tekninen johtaja kirjoittaa ajatuksella alan kehityksestä tai myyntijohtaja jakaa kokemuksia asiakasprojekteista, syntyy luottamus. Asiakas näkee, että organisaatiossa on oikeaa osaamista.
Tutkimukset viittaavat siihen, että päätöksentekijät luottavat enemmän yksittäisten asiantuntijoiden näkemyksiin kuin yritysten virallisiin viesteihin. Tämä ei tarkoita, että yritysbrändi olisi merkityksetön. Se tarkoittaa, että yritysbrändi tarvitsee tuekseen kasvoja ja ääniä, jotka tekevät siitä todellisen.
Henkilöbrändi ja yritysbrändi samalla puolella
Joissain organisaatioissa henkilöbrändejä katsotaan epäilevästi. Pelätään, että työntekijä rakentaa omaa uraansa yrityksen kustannuksella tai että hyvät osaajat lähtevät helpommin, kun heillä on vahva oma näkyvyys.
Nämä huolet ovat ymmärrettäviä, mutta usein perusteettomia. Todellisuudessa asiantuntijat, jotka saavat rakentaa omaa ammatillista profiiliaan työnantajan tuella, ovat yleensä sitoutuneempia. He kokevat, että yritys arvostaa heidän osaamistaan ja haluaa auttaa heitä kasvamaan.
Samaan aikaan yritys hyötyy moninkertaisesti. Kun viisi asiantuntijaa jakaa säännöllisesti sisältöä LinkedInissä, tavoittavuus on paljon suurempi kuin yrityksen oman sivun kautta. Asiantuntijoiden verkostot ovat usein laajempia ja kohdennetumpia kuin yrityksen seuraajat.
Avain on yhteinen suunta. Asiantuntijoiden ei tarvitse puhua vain yrityksen tuotteista. He voivat puhua toimialasta, asiakkaiden haasteista, omista oppimiskokemuksistaan. Kunhan sisältö liittyy siihen, mitä yritys tekee ja kenelle, se vahvistaa kokonaisuutta.
Ajatusjohtajuus ei synny itsestään
Ajatusjohtajuus on termi, jota käytetään paljon, mutta joka ymmärretään usein väärin. Se ei tarkoita sitä, että julkaisee paljon sisältöä tai että on näkyvä sosiaalisessa mediassa. Ajatusjohtajuus syntyy, kun asiantuntija tuo esiin näkökulmia, joita muut eivät ole vielä ajatelleet, tai yhdistää tietoa tavalla, joka auttaa muita näkemään asiat uudessa valossa.
Tämä vaatii aikaa, johdonmukaisuutta ja rohkeutta. Ajatusjohtaja ei toista samoja yleisiä totuuksia, joita kaikki muutkin sanovat. Hän uskaltaa kyseenalaistaa, ottaa kantaa ja jakaa myös keskeneräisiä ajatuksia.
Yrityksille tämä tarkoittaa, että ajatusjohtajuuden rakentaminen on investointi. Se ei tapahdu muutamassa kuukaudessa. Mutta kun se tapahtuu, tulokset ovat merkittäviä. Yritys, jonka asiantuntijat tunnetaan alalla, saa helpommin yhteydenottoja, pääsee mukaan tarjouskilpailuihin ja voi hinnoitella palvelunsa korkeammalle.
LinkedIn asiantuntijaviestinnän alustana
LinkedIn on edelleen B2B-markkinoinnin tärkein sosiaalisen median kanava. Se ei ole ainoa paikka, missä asiantuntijat voivat näkyä, mutta meidän kokemuksemme mukaan se on usein tehokkain. Lue syvällisempi artikkeli LinkedInin käytöstä johtajuussisällön kanavana.
LinkedInin vahvuus on siinä, että käyttäjät ovat siellä ammatillisessa mielentilassa. He etsivät tietoa, seuraavat alan keskustelua ja ovat avoimia uusille näkökulmille. Toisin kuin monissa muissa kanavissa, LinkedInissä asiantuntijasisältö saa luontevasti huomiota.
Tehokas LinkedIn-läsnäolo ei kuitenkaan tarkoita jatkuvaa julkaisemista. Laatu on tärkeämpää kuin määrä. Yksi hyvin mietitty julkaisu viikossa tuottaa enemmän tuloksia kuin päivittäinen pinnallinen sisältö. Jos kuitenkin haluat luvun, 2-5 julkaisua viikossa on optimaalinen taajuus useimmille asiantuntijoille. Tämä lukema on Buferin analyysin perustana, joka käsitti yli 2 miljoonaa LinkedIn-postausta.
Hyvä LinkedIn-julkaisu asiantuntijalta sisältää yleensä seuraavia elementtejä. Se lähtee liikkeelle konkreettisesta tilanteesta tai havainnosta. Se tarjoaa näkökulman, joka on tekijälleen ominainen. Se on kirjoitettu selkeästi ja helposti luettavaksi. Ja se kutsuu keskusteluun, joko suoraan kysymällä tai jättämällä tilaa erilaisille näkemyksille.
Alkuperäisen tutkimuksen arvo
Yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa asiantuntijuutta ja uskottavuutta on yrityksen omat tutkimukset ja selvitykset. Tämä voi tarkoittaa asiakaskyselyitä, toimialakartoituksia, datan analysointia tai kokeilujen dokumentointia.
Alkuperäinen tutkimus erottuu, koska sitä ei voi kopioida. Kun yritys julkaisee tutkimuksen, joka perustuu sen omaan dataan tai asiakasymmärrykseen, se luo sisältöä, jota kukaan muu ei voi tuottaa.
Samalla tutkimus tarjoaa asiantuntijoille materiaalia, jota he voivat hyödyntää omassa viestinnässään. Yksi hyvin tehty tutkimus voi synnyttää kymmeniä julkaisuja, puheenvuoroja ja keskustelunavauksia.
Tutkimuksen ei tarvitse olla akateemisesti täydellinen. Riittää, että se on rehellisesti tehty, selkeästi raportoitu ja että tulokset ovat kiinnostavia kohderyhmälle. Pienikin kyselytutkimus omille asiakkaille voi tuottaa arvokkaita havaintoja.
Miten aktivoida asiantuntijoita
Monissa organisaatioissa haasteena ei ole tahdon puute, vaan käytännön esteet. Asiantuntijat ovat kiireisiä. He eivät koe olevansa kirjoittajia. He eivät tiedä, mistä aloittaa tai mitä sanoa.
Aktivointi vaatii sekä rakenteita että kannustusta. Käytännössä tämä voi tarkoittaa seuraavia asioita.
Ensinnäkin, tee sisällöntuotannosta helppoa. Tarjoa valmiita pohjia, aloituskysymyksiä ja esimerkkejä. Joillekin asiantuntijoille haastattelu toimii paremmin kuin itsenäinen kirjoittaminen. Toinen henkilö voi nostaa esiin ajatuksia, joita asiantuntija ei itse olisi osannut sanoittaa.
Toiseksi, anna aikaa. Jos sisällöntuotanto on aina ylimääräistä työtä, joka tehdään muiden tehtävien päälle, se jää helposti tekemättä. Harkitse, voiko asiantuntijoiden työaikaan sisällyttää säännöllisen ajan ajatusjohtajuuden rakentamiselle.
Kolmanneksi, näytä tuloksia. Kun asiantuntijan julkaisu saa huomiota, kerro siitä. Kun asiakasyhteydenotto tulee LinkedIn-julkaisun kautta, tee se näkyväksi. Konkreettiset tulokset motivoivat jatkamaan.
Neljänneksi, hyväksy erilaisuus. Kaikki asiantuntijat eivät ole luontevia esiintyjiä tai kirjoittajia. Jotkut viihtyvät paremmin taustatyössä. Se on täysin hyväksyttävää. Keskity niihin, jotka haluavat näkyä, ja tue heitä mahdollisimman hyvin.
Uskottavuuden rakentaminen pitkäjänteisesti
Uskottavuus ei synny yhdestä kampanjasta tai muutamasta julkaisusta. Se rakentuu ajan myötä, kun samat asiantuntijat puhuvat johdonmukaisesti samoista teemoista ja osoittavat osaamisensa yhä uudelleen.
Tämä vaatii kärsivällisyyttä. Ensimmäiset kuukaudet voivat tuntua turhauttavilta, kun julkaisut eivät saa suurta huomiota. Mutta jokainen julkaisu on rakennuspalikka. Ajan myötä näkyvyys kasvaa, verkostot laajenevat ja maine vahvistuu.
Samalla on tärkeää mitata oikeita asioita. Tykkäysten ja jakojen määrä ei kerro koko totuutta. Kiinnostavampia mittareita ovat esimerkiksi yhteydenottojen laatu, kutsut puhumaan alan tapahtumiin tai se, kuinka usein yrityksen asiantuntijoihin viitataan muiden julkaisuissa.
Yritysbrändin rooli kokonaisuudessa
Vaikka tämä artikkeli on keskittynyt asiantuntijoiden henkilöbrändeihin, yritysbrändiä ei pidä unohtaa. Päinvastoin: vahva yritysbrändi luo pohjan, jonka päälle asiantuntijoiden näkyvyys rakentuu.
Yritysbrändi määrittelee, mistä organisaatio tunnetaan ja mitä se edustaa. Se antaa asiantuntijoille kehyksen, jonka sisällä he voivat toimia. Kun yritysbrändi on selkeä, asiantuntijoiden on helpompi viestiä johdonmukaisesti.
Samalla yritysbrändi hyötyy asiantuntijoiden näkyvyydestä. Jokainen asiantuntijan julkaisu, esiintyminen tai puheenvuoro vahvistaa mielikuvaa siitä, millaisia ihmisiä yrityksessä työskentelee. Tämä on arvokkaampaa kuin mikään mainos.
Käytännön askeleita eteenpäin
Jos haluat vahvistaa organisaatiosi uskottavuutta asiantuntijoiden näkyvyyden kautta, tässä muutamia konkreettisia askeleita.
Aloita kartoittamalla, ketkä organisaatiossasi ovat kiinnostuneita rakentamaan ammatillista näkyvyyttään. Älä pakota ketään, vaan etsi ne, joilla on halu ja motivaatio.
Määrittele yhdessä teemat, joista asiantuntijat voivat puhua. Nämä teemat kannattaa kytkeä sekä yrityksen strategiaan että asiantuntijoiden omaan osaamiseen ja kiinnostuksen kohteisiin.
Luo yksinkertainen prosessi sisällöntuotannolle. Se voi olla kuukausittainen ideointipalaveri, haastattelurutiini tai jaettu dokumentti, johon kerätään havaintoja ja ajatuksia.
Tarjoa tukea ja palautetta. Erityisesti alussa asiantuntijat tarvitsevat rohkaisua ja apua tekstien viimeistelyssä. Markkinointitiimi voi toimia sparraajana ja editorina.
Seuraa tuloksia ja jaa onnistumisia. Kun näet, mikä toimii, voit ohjata resursseja tehokkaammin ja motivoida muita mukaan.
Asiantuntijuus ja henkilöbrändi B2B-markkinoinnissa
Lopuksi
Asiantuntijoiden henkilöbrändit ja yrityksen uskottavuus kulkevat käsi kädessä. Yritys, joka auttaa asiantuntijoitaan näkymään ja rakentamaan mainettaan, saa vastineeksi vahvemman brändin, parempia asiakassuhteita ja erottautumista kilpailijoista.
Tämä ei tapahdu itsestään. Se vaatii johdon tukea, selkeitä rakenteita ja pitkäjänteistä työtä. Mutta tulokset ovat sen arvoisia. Kun organisaatiosi tunnetaan siitä, että siellä työskentelee alan parhaat osaajat, myynti helpottuu ja rekrytointi vahvistuu.
Kysy itseltäsi: tukeeko organisaatiosi asiantuntijoiden näkyvyyttä? Jos vastaus on ei tai vain osittain, nyt on hyvä hetki muuttaa suuntaa.