Sisältömarkkinointi ei epäonnistu resurssipulan, huonojen ideoiden tai väärien kanavien takia. Se epäonnistuu siksi, että sitä ei johdeta. Kun sisältömarkkinointi jää ilman selkeää omistajuutta, yhteisiä tavoitteita ja johdon huomiota, tuloksena on hajanaista tekemistä, joka ei tue liiketoimintaa eikä tuota mitattavia tuloksia.
Tämä artikkeli on kirjoitettu sinulle, joka vastaat markkinoinnin kokonaisuudesta tai sisältötiimin toiminnasta. Käymme läpi, miksi johtamisen puute on sisältömarkkinoinnin yleisin kompastuskivi ja mitä voit tehdä asialle.
Tämä artikkeli on osa modernin sisältömarkkinoinnin artikkelisarjaa.
Sisältömarkkinoinnin todellinen ongelma
Monissa organisaatioissa sisältömarkkinointi on käynnistetty hyvässä uskossa. On perustettu blogi, avattu LinkedIn-tili yritykselle, ehkä määritetty sisällöntuotanto tehtäväksi markkinoinnin asiantuntijalle tai ostettu tekstejä kumppanilta. Alkuinnostuksen jälkeen julkaisutahti kuitenkin hiipuu. Sisällöt alkavat toistaa itseään tai ne tuotetaan ilman selkeää suunnitelmaa. Kukaan ei oikein tiedä, mitä sisällöillä tavoitellaan tai miten niiden vaikuttavuutta mitataan.
Tämä on tuttu tarina. Sisältömarkkinointi näyttää ulospäin helpolta, mutta se vaatii samanlaista johtamista kuin mikä tahansa muu liiketoiminnan osa-alue. Ilman johtoa sisältömarkkinoinnista tulee projekti, joka ei koskaan valmistu, koska sillä ei ole päämäärää eikä omistajaa.
Ongelma ei useinkaan ole tekijöissä. Ongelma on siinä, ettei sitä ole sisältömarkkinoinnin roolia katsota tavoitteellista liiketoimintaa. Kun sisältömarkkinointi jää strategisen keskustelun ulkopuolelle, se ajautuu väistämättä vähemmälle huomiolle.
Mitä tarkoittaa sisältömarkkinoinnin johtaminen?
Sisältömarkkinoinnin johtaminen tarkoittaa kolmea asiaa. Ensimmäinen on selkeiden tavoitteiden asettaminen. Toinen on resurssien ja vastuiden määrittely. Kolmas on tulosten seuranta ja toiminnan jatkuva kehittäminen.
Ilman näitä kolmea elementtiä sisältömarkkinointi jää helposti satunnaiseksi puuhasteluksi. Julkaistaan silloin tällöin jotain, mutta kukaan ei tiedä, miksi juuri tätä sisältöä, kenelle se on tarkoitettu tai miten sen pitäisi vaikuttaa ostopäätöksiin.
Johtaminen ei tarkoita sitä, että toimitusjohtajan pitäisi kirjoittaa blogitekstejä tai hyväksyä jokainen some-julkaisu. Se tarkoittaa sitä, että johto ottaa kantaa sisältömarkkinoinnin suuntaan, antaa sille tarvittavat resurssit ja seuraa sen tuloksia samalla tavalla kuin myynnin tai tuotekehityksen tuloksia.
Tavoitteiden puute johtaa hajanaisuuteen
Yleisin syy sisältömarkkinoinnin epäonnistumiseen on se, että tavoitteet puuttuvat tai ne ovat liian yleisiä. Tavoite kuten näkyvyyden lisääminen tai asiantuntijamielikuvan vahvistaminen ei anna tekijöille riittävää suuntaa. Se ei kerro, millaisia sisältöjä pitäisi tuottaa, kenelle, millä aikataululla ja miten tuloksia mitataan.
Kun tavoitteet ovat epäselviä, jokainen tulkitsee niitä omalla tavallaan. Markkinointitiimi tekee sisältöjä, jotka tuntuvat hyviltä, mutta eivät välttämättä vastaa asiakkaiden todellisiin kysymyksiin. Myynti ei tiedä, miten sisältöjä voisi hyödyntää asiakaskohtaamisissa. Johto ihmettelee, miksi sisältömarkkinointiin uppoaa aikaa, mutta tuloksia ei näy.
Konkreettiset tavoitteet voisivat olla esimerkiksi seuraavia. Haluamme, että verkkosivustomme orgaaninen liikenne kasvaa 20 prosenttia seuraavan vuoden aikana. Haluamme, että sisältöjemme kautta tulee kuukausittain vähintään kymmenen uutta yhteydenottopyyntöä. Haluamme, että myyntitiimi käyttää sisältöjämme aktiivisesti tarjousvaiheessa.
Tällaiset tavoitteet antavat tekemiselle suunnan. Ne myös mahdollistavat tulosten mittaamisen ja toiminnan kehittämisen.
Vastuiden hajaantuminen tuhoaa jatkuvuuden
Toinen yleinen ongelma on vastuiden hajaantuminen. Sisältömarkkinoinnin vastuu on usein epäselvä tai se on jaettu usealle henkilölle ilman selkeää koordinointia. Markkinointipäällikkö vastaa strategiasta, sisällöntuottaja kirjoittaa tekstejä, somevastaava julkaisee kanavissa, myyntijohtaja pyytää silloin tällöin esitteitä.
Kun kukaan ei omista kokonaisuutta, sisältömarkkinoinnista tulee helposti reaktiivista. Tehdään sitä, mitä kulloinkin pyydetään, ilman pitkäjänteistä suunnitelmaa. Julkaisutahti vaihtelee sen mukaan, paljonko muita töitä on. Sisältöjen laatu ja yhtenäisyys kärsivät.
Johtaminen tarkoittaa sitä, että joku omistaa sisältömarkkinoinnin kokonaisuuden. Tämä henkilö ei välttämättä tee kaikkea itse, mutta hän vastaa siitä, että tekeminen on linjassa tavoitteiden kanssa, resurssit riittävät ja tuloksia seurataan.
Resurssien aliarviointi näkyy laadussa
Sisältömarkkinointi vaatii aikaa, osaamista ja usein myös rahaa. Monet organisaatiot aliarvioivat nämä vaatimukset. Oletetaan, että sisältöjä voi tuottaa muiden töiden ohessa tai että yksi henkilö voi hoitaa kaiken strategiasta toteutukseen ja analytiikkaan.
Todellisuudessa laadukas sisältömarkkinointi vaatii monipuolista osaamista. Tarvitaan kykyä ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja ostoprosessia. Tarvitaan kirjoitustaitoa ja kykyä jäsentää monimutkaisia aiheita selkeäksi sisällöksi. Tarvitaan teknistä osaamista hakukoneoptimoinnista ja analytiikasta. Tarvitaan projektinhallintaa, jotta tekeminen pysyy aikataulussa.
Kun resurssit eivät riitä, laatu kärsii ensimmäisenä. Sisällöt tuotetaan kiireessä ilman riittävää taustatyötä. Julkaisutahti katkeilee. Analytiikka jää katsomatta, jolloin toimintaa ei voida kehittää tulosten perusteella.
Johdon tehtävä on varmistaa, että sisältömarkkinoinnilla on riittävät resurssit tavoitteisiin nähden. Jos tavoitteet ovat kunnianhimoiset, resurssien pitää vastata niitä. Jos resurssit ovat rajalliset, tavoitteiden pitää olla realistiset.
Mittaamisen laiminlyönti estää oppimisen
Sisältömarkkinoinnin tuloksia voi ja pitää mitata. Liian usein mittaaminen kuitenkin jää tekemättä tai se rajoittuu pinnallisiin lukuihin kuten sivukatseluihin tai some-tykkäyksiin.
Pinnalliset mittarit eivät kerro, tuottaako sisältömarkkinointi liiketoiminnallista arvoa. Ne eivät kerro, tuleeko sisältöjen kautta liidejä, etenevätkö liidit myynnissä tai miten sisällöt vaikuttavat asiakkaiden päätöksentekoon.
Johdon pitää vaatia sisältömarkkinoinnilta samaa mittauskuria kuin muiltakin liiketoiminnan osa-alueilta. Tämä tarkoittaa sitä, että määritellään etukäteen, mitä mitataan ja miten tuloksia tulkitaan. Se tarkoittaa myös sitä, että tuloksia käydään säännöllisesti läpi ja toimintaa kehitetään niiden perusteella.
Kun mittaaminen toimii, sisältömarkkinoinnista tulee oppiva prosessi. Nähdään, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä eivät. Ymmärretään, mistä aiheista asiakkaat ovat kiinnostuneita. Voidaan kohdentaa resursseja sinne, missä ne tuottavat parhaiten.
Sisältömarkkinoinnin ja myynnin välinen kuilu
Yksi yleisimmistä ongelmista on se, että sisältömarkkinointi ja myynti toimivat erillään toisistaan. Markkinointi tuottaa sisältöjä omien näkemystensä pohjalta. Myynti ei tiedä, mitä sisältöjä on olemassa, tai ei koe niitä hyödyllisiksi omassa työssään.
Tämä kuilu johtaa siihen, että sisältömarkkinoinnin potentiaali jää hyödyntämättä. Sisällöt eivät tue myyntiä, eivätkä myynnin havainnot asiakkaiden tarpeista ja kysymyksistä ohjaa sisältöjen kehittämistä.
Johdon tehtävä on rakentaa silta markkinoinnin ja myynnin välille. Tämä tarkoittaa yhteisiä tavoitteita, säännöllistä tiedonvaihtoa ja yhteistä näkemystä siitä, millaisia sisältöjä asiakkaat tarvitsevat ostoprosessin eri vaiheissa.
Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että myynti osallistuu sisältösuunnitteluun kertomalla, mitä kysymyksiä asiakkaat esittävät. Tai sitä, että markkinointi kouluttaa myyntiä käyttämään sisältöjä asiakaskohtaamisissa. Tai sitä, että molemmat tiimit seuraavat yhdessä, miten sisällöt vaikuttavat myyntiprosessiin.
Johdon rooli kulttuurin luomisessa
Sisältömarkkinoinnin onnistuminen vaatii muutakin kuin prosesseja ja mittareita. Se vaatii kulttuuria, jossa sisällöt nähdään strategisena työkaluna eikä vain markkinoinnin sivuprojektina.
Tämä kulttuuri ei synny itsestään. Se vaatii johdon esimerkkiä ja tukea. Kun johto puhuu sisältöjen merkityksestä, osallistuu sisältöjen suunnitteluun ja käyttää itse sisältöjä asiakaskohtaamisissa, viesti välittyy koko organisaatiolle.
Toisaalta johdon välinpitämättömyys välittyy yhtä selvästi. Jos sisältömarkkinointi ei koskaan nouse agendalle, ja jos sen resursseja leikataan ensimmäisenä ja jos tuloksia ei koskaan kysytä, organisaatio oppii nopeasti, että sisällöt eivät ole tärkeitä.
Miten lähteä korjaamaan tilannetta
Jos tunnistat oman organisaatiosi tilanteessa edellä kuvattuja ongelmia, korjausliike kannattaa aloittaa perustasta. Ensimmäinen askel on määritellä, mikä rooli sisältömarkkinoinnilla on liiketoiminnassa. Onko se keskeinen keino hankkia uusia asiakkaita? Tukeeko se olemassa olevien asiakkaiden sitouttamista? Rakentaako se asiantuntijamielikuvaa, joka mahdollistaa korkeamman hinnoittelun?
Kun rooli on selvä, voit asettaa konkreettiset tavoitteet. Tavoitteiden pitää olla mitattavia ja sidottuja aikaan. Niiden pitää myös olla realistisia suhteessa käytettävissä oleviin resursseihin.
Seuraavaksi kannattaa selkeyttää vastuut. Kuka omistaa sisältömarkkinoinnin kokonaisuuden? Kenellä on valtuudet tehdä päätöksiä? Miten yhteistyö myynnin kanssa toimii? Miten johto seuraa tuloksia ja antaa palautetta?
Lopuksi on rakennettava mittaamisen ja kehittämisen prosessi. Mitä mittareita seurataan? Kuinka usein tuloksia käydään läpi? Miten opitaan onnistumisista ja epäonnistumisista?
Nämä eivät ole monimutkaisia asioita, mutta ne vaativat johdon huomiota ja päätöksiä. Ilman niitä sisältömarkkinointi jää ajelehtimaan.
Pitkäjänteisyys ratkaisee tulokset
Sisältömarkkinointi ei tuota tuloksia yhdessä yössä. Se on pitkäjänteistä työtä, jossa tulokset kumuloituvat ajan myötä. Yksi hyvä artikkeli ei muuta mitään, mutta kymmenen hyvää artikkelia alkaa rakentaa näkyvyyttä hakukoneissa. Sadan hyvän artikkelin kokoelma voi olla kilpailuetu, jota kilpailijoiden on vaikea kopioida.
Tämä pitkäjänteisyys vaatii johdolta kärsivällisyyttä ja sitoutumista. On helppo lopettaa sisältömarkkinointi ensimmäisten kuukausien jälkeen, kun tuloksia ei vielä näy. On helppo siirtää resursseja muualle, kun tulee kiire jonkin akuutin projektin kanssa.
Nimenomaan näissä tilanteissa johdon sitoutuminen punnitaan. Organisaatiot, joissa johto ymmärtää sisältömarkkinoinnin luonteen ja tukee sitä myös vaikeina hetkinä, saavuttavat tuloksia. Organisaatiot, joissa sisältömarkkinointi on ensimmäinen säästökohde ja jatkuva keskeytyksen kohde, eivät koskaan pääse nauttimaan sen hyödyistä.
Yhteenvetona voidaan sanoa, että sisältömarkkinoinnin onnistuminen on johtamiskysymys. Se vaatii selkeät tavoitteet, määritellyt vastuut, riittävät resurssit ja toimivan mittaamisen. Se vaatii myös kulttuurin, jossa sisällöt nähdään strategisena työkaluna.
Johdon tehtävä ei ole tehdä sisältöjä, vaan luoda edellytykset niiden onnistumiselle. Tämä tarkoittaa päätöksiä, resursseja, seurantaa ja pitkäjänteistä sitoutumista.
Kun nämä asiat ovat kunnossa, sisältömarkkinointi voi tuottaa merkittävää arvoa. Se voi tuoda uusia asiakkaita, tukea myyntiä, vahvistaa asiantuntijamielikuvaa ja rakentaa kilpailuetua, joka kestää aikaa.
Kysymys sinulle on: onko sisältömarkkinointi organisaatiossasi johdettu vai ajelehtiko se ilman selkeää suuntaa? Jos vastaus on jälkimmäinen, korjausliikkeen aika on nyt.