Tämä artikkeli on kirjoitettu sinulle, joka tilaat mainostoimistolta markkinointipalveluita. Olet ehkä markkinointipäällikkö, toimitusjohtaja tai asiantuntija, jonka vastuulla on varmistaa, että ulkoiset kumppanit ymmärtävät yrityksesi tarpeet. Käymme läpi briiffin tärkeimmät osat, yleisimmät sudenkuopat ja parhaat käytännöt, joilla varmistat onnistuneen lopputuloksen.
Miksi briiffin laatimiseen kannattaa käyttää aikaa
Moni ajattelee, että briiffi on vain muodollisuus. Kerrotaan toimistolle pääpiirteissään mitä halutaan ja annetaan ammattilaisten hoitaa loput. Tämä ajattelu johtaa usein pettymyksiin.
Mainostoimisto ei tunne yritystäsi yhtä hyvin kuin sinä. Toimisto ei tiedä, mitä kilpailijasi tekevät, millaisia keskusteluja käyt asiakkaiden kanssa tai mitä sisäisiä rajoitteita projektiisi liittyy. Kaikki tämä tieto on sinun päässäsi, ja briiffi on väline sen siirtämiseen toimistolle.
Hyvin laadittu briiffi nopeuttaa projektin käynnistymistä. Toimisto pääsee suoraan työn kimppuun sen sijaan, että aikaa kuluisi tarkentaviin kysymyksiin ja arvailuun. Tämä näkyy suoraan aikataulussa ja kustannuksissa.
Selkeä briiffi myös parantaa lopputuloksen laatua. Kun toimisto ymmärtää tavoitteesi, kohderyhmäsi ja viestisi ytimen, se voi keskittyä olennaiseen ja tarjota ratkaisuja, jotka oikeasti toimivat.
Briiffin perusrakenne
Toimiva briiffi vastaa muutamaan keskeiseen kysymykseen. Seuraavassa käymme läpi jokaisen osan erikseen.
Tausta ja lähtötilanne
Aloita kertomalla, mistä projektissa on kyse ja miksi se on käynnistetty juuri nyt. Anna toimistolle konteksti, joka auttaa ymmärtämään tilanteen.
Kerro lyhyesti yrityksestäsi, jos toimisto ei tunne sitä ennestään. Mainitse toimialasi, kokoluokkasi ja markkinatilanteesi. Jos kyseessä on uusi tuote tai palvelu, avaa sen tausta. Jos reagoit kilpailutilanteen muutokseen tai asiakaspalautteeseen, kerro sekin.
Tämä osio ei tarvitse olla pitkä. Muutama kappale riittää antamaan kuvan siitä, miksi projekti on tärkeä ja mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa.
Tavoitteet
Tavoitteet ovat briiffin tärkein osa. Ilman selkeitä tavoitteita toimisto ei voi arvioida, onnistuiko projekti vai ei.
Mieti, mitä haluat saavuttaa. Tavoitteet voivat olla liiketoiminnallisia, kuten myynnin kasvu, uusien asiakkaiden hankinta tai markkinaosuuden kasvattaminen. Ne voivat olla myös viestinnällisiä, kuten tunnettuuden lisääminen, mielikuvan muuttaminen tai tietyn viestin perille saaminen.
Ole mahdollisimman konkreettinen. Sen sijaan että sanot haluavasi lisää näkyvyyttä, kerro haluavasi tavoittaa tietyn kohderyhmän tietyssä kanavassa. Sen sijaan että puhut brändin vahvistamisesta, kerro millaisen mielikuvan haluat luoda.
Jos sinulla on numeerisia tavoitteita, kerro ne. Montako liidiä haluat? Mikä on tavoiteltu konversioaste? Paljonko budjettia on käytettävissä ja mikä on hyväksyttävä asiakashankinnan kustannus? Nämä luvut auttavat toimistoa mitoittamaan työn oikein.
Kohderyhmä
Kenen huomion haluat saada? Kohderyhmän määrittely on ratkaisevan tärkeää, sillä se ohjaa kaikkea luovaa työtä.
Kuvaa kohderyhmäsi mahdollisimman tarkasti. Pelkkä demografinen tieto kuten ikä, sukupuoli ja asuinpaikka ei yleensä riitä. Kerro myös, millaisia ihmisiä he ovat: mitä he arvostavat, mitä ongelmia heillä on, miten he tekevät ostopäätöksiä.
Jos sinulla on useita kohderyhmiä, priorisoi ne. Kerro, mikä on ensisijainen kohderyhmä ja mitkä ovat toissijaisia. Tämä auttaa toimistoa tekemään valintoja luovassa työssä.
Kerro myös, missä kohderyhmäsi viettää aikaa. Mitä medioita he seuraavat? Mitä sosiaalisen median kanavia he käyttävät? Mistä he hakevat tietoa ostopäätöksiä tehdessään? Tämä tieto ohjaa mediavalintoja.
Ydinviesti
Mikä on se yksi asia, jonka haluat kohderyhmän muistavan? Tämä on ydinviestisi, ja sen määrittely on usein vaikeampaa kuin luulisi.
Ydinviestin pitää olla yksinkertainen ja selkeä. Ihmiset eivät muista pitkiä listoja ominaisuuksista tai hyödyistä. He muistavat korkeintaan yhden asian. Mikä se on sinun tapauksessasi?
Kerro myös, mitä tukiviestejä ydinviestillä on. Nämä ovat perusteluja tai lisätietoja, jotka vahvistavat ydinviestiä. Ne voivat olla konkreettisia faktoja, asiakaskokemuksia tai esimerkkejä.
Muista, että ydinviesti ei ole sama asia kuin mainoslause tai slogan. Se on se perusajatus, jonka haluat välittää. Luova toteutus voi ilmaista sen monella tavalla.
Kilpailutilanne
Mainostoimiston on hyvä tietää, ketkä ovat kilpailijasi ja miten he viestivät. Tämä auttaa tekemään ratkaisuja, jotka erottuvat massasta.
Listaa tärkeimmät kilpailijat ja kerro lyhyesti, miten he asemoituvat markkinoilla. Mitä he lupaavat asiakkailleen? Millaista viestintää he tekevät? Mitä kanavia he käyttävät?
Kerro myös, miten haluat erottua kilpailijoista. Mikä on sinun kilpailuetusi? Mitä voit luvata, mitä muut eivät voi?
Tämä tieto auttaa toimistoa välttämään ratkaisuja, jotka näyttävät liikaa kilpailijoilta. Se myös auttaa löytämään viestinnällisiä aukkoja, joita voit hyödyntää.
Käytännön reunaehdot
Jokaisella projektilla on käytännön rajoitteita. Kerro ne selkeästi, jotta toimisto voi suunnitella työnsä realistisesti.
Budjetti on tärkein reunaehto. Kerro, paljonko rahaa on käytettävissä. Jos et halua kertoa tarkkaa summaa, anna edes suuruusluokka. Tämä auttaa toimistoa mitoittamaan ehdotuksensa oikein. Ei ole järkevää suunnitella laajaa kampanjaa, jos budjetti riittää vain yhteen mainokseen.
Aikataulu on toinen kriittinen tekijä. Kerro, milloin työn pitää olla valmis. Kerro myös, onko aikataulu ehdoton vai joustava. Jos projektissa on välitavoitteita, mainitse nekin.
Kerro myös tekniset reunaehdot. Mitä formaatteja tarvitset? Mitä kanavia käytät? Onko olemassa graafista ohjeistoa tai brändiopasta, jota pitää noudattaa? Mitä materiaaleja toimisto saa käyttöönsä?
Mainitse myös päätöksentekoprosessi. Kuka hyväksyy työn? Kuinka monta hyväksyntäkierrosta on odotettavissa? Keitä projektiin osallistuu asiakkaan puolelta? Tämä auttaa toimistoa suunnittelemaan projektin kulun realistisesti.
Odotukset toimitukselle
Kerro selkeästi, mitä odotat saavasi. Onko kyseessä valmis kampanja, joka sisältää kaiken suunnittelusta toteutukseen? Vai haluatko ideoita ja konsepteja, joista valitaan jatkokehitykseen?
Listaa konkreettisesti, mitä toimitukseen pitää sisältyä. Tarvitsetko mainoskuvat, videot, tekstit, mediasuunnitelman, seurantaraportoinnin vai jotain muuta?
Kerro myös, missä muodossa haluat materiaalit. Tarvitsetko lähdemateriaalit vai riittävätkö valmiit tiedostot? Onko käytössäsi järjestelmiä, joihin materiaalit pitää toimittaa suoraan?
Yleisimmät virheet briiffin laatimisessa
Vuosien aikana olemme nähneet, että lähettäneet lukemattomia briiffejä. Tietyt virheet toistuvat yhä uudelleen. Tunnista nämä sudenkuopat ja vältä ne.
Liian laaja tai epämääräinen briiffi
Yksi yleisimmistä virheistä on briiffi, joka yrittää sisällyttää kaiken. Taustatietoa on sivukaupalla, mutta selkeät tavoitteet puuttuvat. Toimisto joutuu arvaamaan, mikä on oikeasti tärkeää.
Hyvä briiffi on tiivis ja fokusoitu. Se kertoo olennaiset asiat ilman rönsyjä. Jos huomaat kirjoittavasi monisivuista dokumenttia, mieti mikä on oikeasti tärkeää ja mitä voi jättää pois.
Puuttuvat tavoitteet tai mittarit
Toisinaan briiffi kuvaa hyvin lähtötilanteen mutta ei kerro, mitä halutaan saavuttaa. Näistä tapauksista syntyy usein työtä, joka on teknisesti hyvää mutta ei palvele asiakkaan liiketoimintaa.
Varmista, että briiffi sisältää selkeät, mitattavat tavoitteet. Jos et osaa määritellä tavoitteita, keskustele toimiston kanssa ennen projektin käynnistämistä. Hyvä toimisto auttaa sinua kirkastamaan tavoitteet.
Oletukset toimiston tietotasosta
Muista, että toimisto ei ole ollut mukana kaikissa sisäisissä keskusteluissa. Älä oleta, että toimisto tuntee toimialasi, kilpailijasi tai asiakkaasi yhtä hyvin kuin sinä.
Kirjoita briiffi niin kuin selittäisit asioita kollegalle, joka ei ole työskennellyt yrityksessäsi. Anna riittävästi kontekstia ja taustaa. On parempi kertoa hieman liikaa kuin liian vähän.
Ristiriitaiset ohjeet
Joskus briiffi sisältää keskenään ristiriitaisia tavoitteita tai ohjeita. Halutaan sekä erottua kilpailijoista että noudattaa toimialan vakiintuneita käytäntöjä. Halutaan rohkeaa luovuutta mutta ei mitään, mikä voisi ärsyttää ketään.
Käy briiffi läpi ennen lähettämistä ja mieti, ovatko tavoitteet ja ohjeet linjassa keskenään. Jos löydät ristiriitoja, ratko ne ennen projektin käynnistämistä.
Briiffin laatimisen prosessi
Hyvän briiffin laatiminen vaatii työtä, mutta se kannattaa. Tässä prosessi, jota voit seurata.
Kokoa tarvittavat tiedot
Aloita keräämällä kaikki tieto, jota tarvitset briiffin kirjoittamiseen. Tähän voi sisältyä aiempien kampanjoiden tuloksia, asiakastutkimuksia, kilpailija-analyysejä, brändiohjeistuksia ja liiketoimintasuunnitelmia.
Jos huomaat, että jotain tärkeää tietoa puuttuu, hanki se ennen briiffin kirjoittamista. On parempi käyttää aikaa tiedonhankintaan kuin lähettää puutteellinen briiffi.
Kirjoita ensimmäinen versio
Kirjoita briiffin ensimmäinen versio käymällä läpi kaikki edellä mainitut osiot. Älä yritä tehdä täydellistä versiota kerralla. Tärkeintä on saada ajatukset paperille.
Käytä selkeää rakennetta ja väliotsikoita. Tämä helpottaa sekä sinun omaa työtäsi että toimiston työtä briiffin lukemisessa.
Kerää palaute ja viimeistele
Jaa briiffi kommentoitavaksi niille henkilöille, jotka osallistuivat sen laatimiseen. Pyydä konkreettista palautetta: onko jotain epäselvää, puuttuuko jotain tärkeää, onko jossain ristiriitoja?
Viimeistele briiffi palautteen perusteella. Tarkista, että kaikki osat ovat linjassa keskenään ja että teksti on selkeää ja helppolukuista.
Käy briiffi läpi toimiston kanssa
Älä vain lähetä briiffiä sähköpostilla ja odota tuloksia. Varaa aika briiffin läpikäymiseen toimiston kanssa. Tämä antaa toimistolle mahdollisuuden kysyä tarkentavia kysymyksiä ja varmistaa, että kaikki ymmärtävät projektin samalla tavalla.
Tässä tilaisuudessa selviää usein asioita, joita ei ole tullut ajatelleeksi. Toimisto voi esimerkiksi huomauttaa ristiriidoista tai ehdottaa vaihtoehtoisia lähestymistapoja.
Briiffi elää projektin aikana
Hyvä briiffi ei ole kiveen hakattu. Projektien aikana tulee usein uutta tietoa, joka vaikuttaa suunnitelmiin. Markkinatilanne muuttuu, kilpailijat tekevät siirtoja tai sisäiset prioriteetit vaihtuvat.
Ole valmis päivittämään briiffiä projektin aikana, mutta tee se hallitusti. Jatkuvat muutokset ilman selkeää kommunikaatiota johtavat sekaannuksiin ja huonoon lopputulokseen.
Kun teet muutoksia, dokumentoi ne selkeästi. Kerro toimistolle, mikä muuttui, miksi ja miten se vaikuttaa projektiin. Tarvittaessa tarkista aikataulu ja budjetti muutosten valossa.
Briiffi yhteistyön perustana
Briiffi on enemmän kuin dokumentti. Se on yhteistyön perusta, joka ohjaa kaikkea projektissa tapahtuvaa työtä. Kun briiffi on kunnossa, yhteistyö sujuu ja tulokset ovat parempia.
Hyvä briiffi rakentaa luottamusta. Se osoittaa toimistolle, että olet miettinyt projektin läpi ja tiedät mitä haluat. Tämä antaa toimistolle varmuutta tehdä rohkeita ehdotuksia ja keskittyä olennaiseen.
Hyvä briiffi myös säästää aikaa. Kun lähtökohdat ovat selvillä, projekti etenee suoraviivaisesti. Tarkentavia kysymyksiä tarvitaan vähemmän, ja korjauskierroksia syntyy harvemmin.
Lopulta hyvä briiffi näkyy tuloksissa. Kun toimisto ymmärtää tavoitteesi, kohderyhmäsi ja viestisi, se voi tehdä työtä, joka oikeasti toimii. Mainonnan teho paranee, asiakkaat reagoivat paremmin ja liiketoiminta kasvaa.
Seuraavat askeleet
Jos seuraava projektisi mainostoimiston kanssa on tulossa, aloita briiffin laatiminen hyvissä ajoin. Käytä tämän artikkelin rakennetta pohjana ja muokkaa sitä omiin tarpeisiisi.
Jos briiffin laatiminen tuntuu haastavalta, pyydä toimistolta apua. Hyvä toimisto auttaa mielellään briiffin kirkastamisessa, sillä se hyödyttää molempia osapuolia.
Muista, että briiffin laatimiseen käytetty aika on investointi. Se maksaa itsensä takaisin nopeampana projektina, parempina tuloksina ja sujuvampana yhteistyönä.